特劳特观察：抖音的“兴趣电商”能成功吗？

　　字节跳动要自己做独立电商的传闻已经传了很久了。上周四（2021年4月8日），抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上，正式发布了“兴趣电商”的概念。

　　他解释说：“兴趣电商——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。兴趣电商其实有点像逛街。在兴趣电商场景下，消费者的需求是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。”

　　为什么要创造这样一个新概念呢？

　　是为了准确说明自己和其他电商有什么不同。在演讲中，康泽宇认为，外界对抖音电商的定义“内容电商”、“直播电商”不准确。他说的很对。细想一下，“内容”和“直播”现在已经成了所有电商的标配，更何况直播的两巨头李佳琦和薇娅还都来自阿里。抖音电商究竟如何才能和阿里不一样呢？

　　不想清楚这一点，不说明白这一点，也就无法长久地指引企业发展的方向，无法凝聚员工、商家、抖音网红、用户。事实上，每家企业都需要这样的“一句话”，清晰地阐述自己是什么，和其他同类企业有何不同，为用户提供何种独特的价值。所以，我们可以大胆地猜测，字节内部一定已经开了无数次头脑风暴会，从张一鸣到康泽宇，绞尽脑汁，在白板上写下过无数个备选方案：“网红电商”“带货电商”“视频电商”“高端电商”“娱乐电商”等等，无一满意，最后委委屈屈地用了“兴趣电商”。

　　用一句话说清楚自己，确是一件很难的事。

　　美团二把手王慧文2020年9月在清华演讲时曾经哀叹：“（这种）痛苦是很多人完全不能想象的。我和王兴最开始做社交网站的时候是2003年，当时美国的Friendster、My space已经大红大紫了，但在中国仍然面临说服用户的问题。我和王兴花了两年时间想用一句话描述这个产品，但是始终没想出来。”

　　王兴和王慧文这两个聪明绝顶的人，想了两年也想不出来。那其他人呢？

　　甚至，乔布斯这样的大神也不行。

　　王慧文举例说：“1980年代末，乔布斯对个人电脑的介绍是：如果以生物移动一公里消耗能量来排名，第一是蜂鸟，而人类排名比较靠后，有了自行车之后，人类的排名大幅提升了，电脑就是人类思考的自行车。这个描述很绕。”

　　王慧文和王兴后来创立了美团，甚至在美团很成功之后，同样的问题依然困扰着他们。同样，也是绞尽脑汁了好几年，最后也只想出了一句“吃得更好，生活更好”，勉勉强强概括美团大部分业务。

　　“兴趣电商”、“吃得更好，生活更好”，和“人类思考的自行车”一样，都很绕。

　　如何才能用一句话说清楚自己，这是一个很难的课题。但是并非无解。实际上，它分成两个简单的步骤。

　　第一步，是明确自己独特的战略定位。

　　如果战略不独特，那肯定无论如何也想不出这句话。比如美团外卖，和饿了么在战略上真的没有什么区别。那就只能靠比拼运营了——覆盖更多的店，送得更快，更便宜之类。再比如美团单车，和哈罗单车、青桔单车，也确实没有什么不同，也只能比拼精细运营——也就是传说中的“内卷”。

　　如果有与众不同的战略定位，想出这句话就容易多了。“年轻人的可乐”——百事可乐，让可口可乐无可奈何。“终极驾驶机器”，让宝马从一个三流的车商变得可以和奔驰比肩而立。不过，很多互联网从业者会叫屈说，你说的这些都是实体企业，有实体产品，确实能做到和别人不一样，互联网企业的产品都是手机app，能有啥不同呢。尤其是平台型互联网公司，现在都在做个性化，千人千面，差异化的空间被大幅挤压。

　　真的是这样吗？不对。其实，互联网企业一样可以——而且应该做到战略上的与众不同。否则就是战略上的偷懒，必然走上内卷的不归路。

　　比如二手车交易平台。能有什么差异化呢？无非是提供更多服务，更好体验，更多车源，更优价格。比如你提供130项检测，我提供249项检测；你提供7天无条件退车，我提供14天无条件退车；你收4999元服务费，我收3999元服务费……就这样一路“卷”下去呗，谁能撑到最后谁就赢了。但是瓜子出现后，第一次有二手车企业在战略上做到了与众不同。瓜子没有选择当时主流企业通用的B2C模式，而是另辟蹊径选择了C2C的“直卖”模式，所以才有了“没有中间商赚差价”这么响亮的一句话。

　　再比如电商平台。淘宝、天猫、京东，三种模式都做到了极致，几乎让其他平台无路可走，逼得亚马逊这个级别的玩家最终都认输退出。然而，电商平台真的没有差异化空间了吗？当然不是。比如唯品会，“一家专门做特卖的网站”，商业模式和天猫、京东就完全不一样，从当时的各种电商平台中脱颖而出，迄今已经连续33个季度赢利，创造中国电商行业记录；再比如拼多多，从“一亿人都在拼”到“三亿人都在拼”，用拼购的模式开创了一个新市场，让阿里巴巴都为之心惊。

　　再比如同城快递。美团外卖和饿了么没有任何不同，但是闪送“一对一急送，拒绝拼单”就做到了与众不同。所以，美团外卖和饿了么只能在比拼精细运营的内卷化道路上越来越“卷”，外卖小哥一边骑着摩托送货一边电话抢单，险象环生。相比之下，闪送的骑手却可以安心送货，因为“一次只送一单，更快更安全”。

　　战术上的勤奋，难以挽救战略上的落后。没有与众不同的战略定位，就没有企业的未来。而且，自然也就没有“那句话”。

　　第二步，用一句话来展现独特的战略定位。

　　大多数时候，有了独特的战略定位，基本上这句话已经“呼之欲出”了。比如宝马的“驾驶”，百事可乐的“年轻人”。但是，也有不少时候，天才般的表述，能给企业的战略加分很多。比如，“农夫山泉有点甜”，确实是妙语，用特劳特全球总裁邓德隆的话说，这句话是在暗示它的水和别人不一样，多了点什么东西——特别是相对于它的老对手娃哈哈的纯净水来说。再比如，“青花郎，两大酱香白酒之一”，陈述的只不过是一个已经存在了几十年的事实，本来做酱香白酒的企业就不多，茅台第一，郎酒第二，几十年来人所共知的事实不就是这样嘛。但是说出来了，就显得很不一样。

　　如何才能想出一句绝妙的天才表述呢？这其实在艺术上已经有答案了。无论是文学、音乐还是美术，学术界多年来的研究很清楚，天赋占了一小部分，但更多的是依靠严格的训练和反复练习。就像弹钢琴一样，所有的著名钢琴家每天都要练习几个小时到十几个小时，“一天不练自己知道，两天不练老师知道，三天不练观众知道”。虎妈蔡美儿（Amy Chua）带孩子出国旅游，出发之前首先要预约目的地每一天的练琴场地，无论那个目的地有多么偏远。对于绝大多数企业家来说，一来不一定有这个天赋，二来不可能——也不应该经常练习“想出这句话”，毕竟他们一生中往往只会创立寥寥可数的几家企业，所以对他们来说，这确实很艰难，就好像让一个偶尔练琴的人达到去卡内基音乐厅表演的水平一样，我们不应有此期待。