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香飘飘：精益求精铸就奶茶第一品牌 锦上添花布局“液态”新品
2018-09-06 14:41:00 来源：中投投资咨询网
近期，香飘飘(603711.SH)发布了上市以来首份半年报，报告中显示净利润同比下降78.9%，上半年的广告费用同比增长77%。净利润的下降以及广告费用的增加，导致了界内的广泛关注。
香飘飘集团成立于2005年，遵循“聚焦、专注”的发展战略。与同业竞争者开发生产多种食品、饮料产品及经营多个品牌的策略不同，公司长期专注于杯装奶茶产品细分领域，集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌，并在杯装奶茶细分领域建立了强大的品牌优势，成为当之无愧的“奶茶专家”。
香飘飘产品主要为杯状奶茶，奶茶产品一般为热饮，销售收入具有较为明显的季节性特征。一般第四季至次年第一季度是公司的生产及销售旺季，其他时间则属于淡季，尤其以二季度最淡。同行业其他公司，例如承德露露、养元饮品，两家公司收入均集中一、三、四季度，二季度为销售淡季，季节性特征较明显。
为缓解公司运营中的季节性风险和压力，香飘飘于2017年推出液体奶茶产品，液体奶茶产品淡旺季特征相对于杯装奶茶产品显著性较弱，通过液体奶茶和固体奶茶可实现淡旺季的互补，满足消费者对奶茶产品的多样化需求。但由于目前公司液体奶茶尚处于品牌初创期，生产经营未达到规模化效应，销售规模尚小。因而公司在今年二季度加大液体奶茶的推广力度，品牌、渠道推广费用随之增加。
值得注意的是，公司新推出的MECO牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶深受市场欢迎。根据公司2018年半年度经营数据公告数据披露，香飘飘新型产品液体奶茶营收1.27亿，同比增长209.76%，其中MECO牛乳茶营收1.05亿元，同比增长198%，兰芳园营收0.22亿元，同比增长242%。
香飘飘从事奶茶产品的研发、生产和销售，属饮料消费品行业，而消费品品牌都是经过长时间的发展而形成的，企业塑造、维护一个知名品牌需要大量广告运营投入，通过广告宣传，加大品牌的推广力度，树立良好的品牌形象，从而导致公司广告费金额较大。另外，因为新品的投放，以及新市场的开拓，公司通过线上线下宣传集中投放，公司18年上半年的广告费预算为12,729万元，而香飘飘上半年实际投放广告费用为11,357.38万元，投入金额控制在公司经营计划范围内，符合公司财年经营计划的导向。
公司负责人表示，业绩亏损的相关情况在一季报中已做出预测及提示，增亏额度在公司预期范围内，对实现全年既定的经营目标净利3亿元充满信心。后期，香飘飘将在运营中更加注重预期管理，确保费用投入产出之间的动态平衡。其持续看好液体奶茶的市场前景及潜力，提前布局液体奶茶的产能，未来公司的液体板块的产能利用率将持续提高。
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