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腾讯、百度、今日头条金融流量大战 到底拼什么？
2019-01-29 14:15:01 来源：新金融洛书
腾讯、百度、今日头条的“金融流量”之争并不是简单的流量游戏。从用户层面来看，背后涉及客群的金融属性、用户数等；从机构层面看，关系到精准营销能力，用户转化能力等，好的“金融流量主”并不仅是“用户多”而已，更有着能将流量转化为服务的综合能力。
2019年开年，对于正处严监管的金融行业而言，营销拓展也面临着新挑战。
“合规营销”成为必须牢守的底线；而营销也进入后流量时代，仅靠流量思维“单打独斗”的时代结束。
在此背景下，金融业如何高效地选取流量平台，如何最大化有效转化流量，成为重中之重。
2019年，金融流量平台到底如何选？在新时代下，各大金融流量平台到底拼的是什么？
有人说“得流量者得天下”，有人说“新平台崛起，金融流量‘喜新厌旧’正在大迁徙”，还有人说“实现低成本获客是王道”。其实，真正的情形究竟如何？
1 金融行业营销存痛点，单纯流量为王时代已过
首先，毋庸置疑的是2019年金融需求正突飞猛进地增长。经历2018年股市跌跌不休，汇市下行，债市频频暴雷，楼市投资属性不断减弱等大环境。2019年，居民家庭金融需求不断高涨，需求喷薄而出之下，则同时为供给端提出更高要求。金融行业如何“快、准、稳”地营销到位，满足消费者多元化的金融需求，亟待破题。
然而，纵观目前金融业营销，痛点凸显。营销，作为金融业向外延伸的第一“触角”，面临了两个问题：第一个是触角最大范围快速延伸，第二则是触达后的高效、高质获客，持续增强客户黏性的问题。
解决二者，大流量平台是第一选择，嫁接平台现有流量，为金融企业触角碰触客户搭建了“快车道”，不可否认，流量为金融行业带来第一桶“金”。
但流量背后，一个更为严峻的短板开始凸显，广泛触达，匹配度却有所缺乏，如“盲人摸象”一般，金融行业在追逐大流量的过程中，愈加发现流量转化之难。
因此，后流量时代如何引爆流量价值，实现广范围触达后的精准营销、持续服务，才是更值得关注的话题。
2 聚焦市场选择：腾讯广告、百度信息流、今日头条夺三甲
事实上，金融行业正在围绕以上痛点，正在以全新视角审视流量平台。我们可以先回顾下2018年市场的选择透露出什么信号，哪些大流量平台，在新标准下值得关注，先来看一组数据。
根据APP Growing《2018年11月各大移动广告平台推广趋势洞察》统计数据显示：截至2018年11月，在整体移动广告投放中，腾讯社交广告占流量平台推广排行榜首；其次为，百度信息流、今日头条广告平台、搜狐奇点、阿里汇川及网易扶翼。
值得关注的是，不同App分类及App风格，各行业投放的趋势也有所不同。统计数据发现，近两年，腾讯广告各行业投放趋势中，金融、文化娱乐、教育培训较为热门。
聚焦到金融领域投放情况，可以看到，头部流量平台的优势正逐步放大。App Growing数据显示，移动金融交易从2011年至2017年，交易规模已从6.8亿元增长至9983.4亿元，2018年，该趋势持续上升。2018年3季度，金融行业广告投放数上升幅度环比2季度高约71%。而金融领域青睐的流量平台也随之浮现，腾讯广告、百度信息流、今日头条排在前三。
细分来看，不同金融产品、金融企业青睐的平台有所差异。理财、股票、保险类产品广告更偏好腾讯、今日头条、新浪扶翼等流量平台；借贷、信用卡类产品广告更倾向于选择百度信息流、腾讯广告等流量平台。
3 选择流量平台，广告主需要考虑什么
腾讯广告、百度信息流、今日头条成为金融企业移动端投放的优先选择，说明其在解决广告主营销痛点、助力触达和转化客户方面有着显著的优势。而从市场的投放结果中，也可以一窥广告主的选择逻辑。
投放要解决的第一个问题——如何大范围触达客户。大流量确实可以将触角延伸至更多人群。前文提到的腾讯广告、百度信息流、今日头条等，都是拥有巨大流量的平台。腾讯此前公布，其生态闭环覆盖了95%的中国网民，占据了用户55%的移动互联网使用时长。
其次，流量平台与垂直金融业务的深度融合，可以有效促进流量转换，因此，金融生态闭环的打造，也是广告主重点考虑的问题。在此方面，腾讯、阿里走在前沿，蚂蚁金服是公认的金融科技领先企业，腾讯也已集齐支付、贷款、理财、保险、证券、银行、基金等业务。金融场景与流量的结合，不但利于客户在流量平台中方便、便捷享受金融服务，形成转化闭环。更重要的是，细分场景将有助于挖掘精准人群包，实现对潜客的有效触达。
移动社交投放，绕不开算法。事实上，算法分发已经逐步成为信息平台、搜索引擎、浏览器、社交软件等几乎所有软件的标配。算法、大数据等科技手段，将大大助力流量平台有效转化流量，精准服务。腾讯是国内广告算法的最早探索者，2011年腾讯便上线了“广点通”效果广告平台。
触达客户之后，若是没有持续的服务能力，或也将会使效果有所打折。因此，考核各大流量的服务能力，也是广告主的一大重要命题。
监管、市场、风控…金融行业的特殊性也决定投放/营销更加复杂和多变。互联网下半场，帮助广告主捕获更契合的优质流量实现精准化营销，带来新增长，将成为流量平台竞争的关键所在。可以预见2019年流量平台也将迎来一场暗战…
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